Checkliste zur Email-Gestaltung
Gute Formulierungen
Ein weiterer Baustein für professionelles E-Mail-Marketing sind gute und mediengerechte Formulierungen. Dieses gilt insbesondere für die Betreffzeile. Natürlich auch für den eigentlichen Text in der E-Mail. Was aber ist eine gute Formulierung? Um beurteilen zu können, ob eine Formulierung gut ist, müssen Beurteilungskriterien herangezogen werden. Diese stehen natürlich in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der jeweils individuellen Zielsetzung eines Mailings. Eine Formulierung, die in einem ganz bestimmten Fall zielführend und erfolgsversprechend ist, kann in einem anderen Fall kontraproduktiv sein und im Extremfall nachhaltig negative Auswirkungen haben. Das folgende Praxisbeispiel verdeutlicht diese Aussage.
Praxis-Beispiel
Für einen Reisediscounter kann die Formulierung in der Betreffzeile "Alles muss raus - 25% Rabatt" durchaus zielführend sein und zu einer hohen Öffnungsrate führen. Die Formulierung offeriert einen Nutzen, der sich sogar in einer quantifizierbaren Zahl von 25% Rabatt ausdrückt. Von einem Reisediscounter würde man derart aggressive Formulierungen durchaus erwarten.
Ein Reiseanbieter, der nicht in erster Linie über preispolitische Instrumentarien, sondern vielmehr über präferenzpolitische Marketingstrategien verkauft, würde sich mit einer derart aggressiven Formulierung nichts Gutes tun. Auch wenn ein solcher Anbieter de facto ähnlich hohe Rabatte anzubieten hätte, wären Formulierungen wie "Jetzt Frühbucherrabatt sichern" oder "Kundensonderaktion: Jetzt Treuerabatt sichern" zielführender.
Darüber hinaus gibt es bei der Erstellung von Formulierungen für E-Maillings und Landing-Pages grundsätzliche Prinzipien zu beachten, die im Wesentlichen darauf basieren, dass Texterstellung für das Umfeld Internet anders angegangen werden muss als für Printwerke. Lesen am Bildschirm ist schwieriger als Lesen in einem Buch.
- Schreiben Sie so kurz wie möglich und verwenden kurze prägnante Sätze.
- Setzen Sie aussagekräftige Überschriften ein.
- Auch der Teaser sollte kurz sein und die Neugierde wecken oder Nutzen anbieten.
- Lassen Sie unwichtigen Text weg und streichen Sie überflüssige Wörter. Floskeln wie „Wir wünschen Ihnen nun viel Spass auf unseren Seiten“ oder „Willkommen auf unserer Landing-Page, die wir eigens.....usw.“ sind in den meisten Fällen eher konterproduktiv.
- Personalisieren Sie nach Möglichkeit. Anstatt „Wir bieten Ihnen diese Woche ...“, lieber „Herr Schröder, diese Woche haben wir wieder etwas ganz besonderes für Sie“.
- Sind Ihnen die Leser nicht bekannt, sprechen Sie diese zumindest direkt an. Also anstatt „Man könnte so x% der Kosten einsparen“ lieber „Sie können so x% Ihrer Kosten einsparen.“
- Verwenden Sie Bilder zur Auflockerung. Das erhöht i.d.R. die Klickrate.
- Verwenden Sie nur gut bekannte Abkürzungen und gängige Fachausdrücke.
- Verwenden Sie den Pyramidenstil (Überschrift – Teaser oder Kurzzusammenfassung – Haupttext mit Unterpunkten). Dieser unterstützt durch seinen Aufbau die Gewohnheit der allermeisten Online-Leser. Diese lesen i.d.R. nicht einen gesamten Artikel, sondern scannen diesen, um möglichst schnell die für sie relevanten Informationen zu erhalten.
Auch was die Betreffzeilen angeht gibt es eine Reihe allgemeingültiger Empfehlungen deren Einhaltung in den meisten (nicht in allen) Fällen vorteilhaft ist.
- Machen Sie bereits im Betreff deutlich, worum es genau geht. Formulierungen wie „Ihre Kfz-Prämie“ sind nicht so deutlich wie „25% Kfz-Prämie sparen“
- Vermeiden Sie Zeichen, die von SPAM-Filtern gerne aussortiert werden. Ein Betreff wie „$$$ Super Angebote im Mai“ hat bei Spam-Filtern schlechte Chancen. Auch „Sexy neue Unterwäsche eingetroffen“ würde es schwer haben, Spam-Filter zu überwinden; auch wenn das Angebot selbst hochgradig seriös ist.
- Integrieren Sie ab und zu auch in der Betreffzeile eine persönliche Anrede. Z.B. „Herr Lammenett – 15% Rabatt, wie wäre es?“
- Nutzen Sie im Betreff punktuell Reizworte wie „kostenlos“, „gratis“, „geschenkt“, „kostenlos testen“, etc. Die Verwendung solcher Worte führt erfahrungsgemäß zu höheren Öffnungsraten. Vermeiden Sie aber eine inflationäre Verwendung.